Биография
Матильда Джерф – шведский инфлюенсер, модельер и предприниматель, известная как соучредитель модного бренда Djerf Avenue, апеллирующего к скандинавскому понятию «хюгге», инклюзивности и этичному производству.
Детство и юность
Матильда Сага Альбертина Джерф родилась 8 апреля 1997 года в шведском городке Бурас в 400 км к юго-западу от Стокгольма. Выросшая в окружении естественной красоты шведской глубинки девушка развила в себе острое чувство эстетики и простоты – ценности, которые позже нашли отражение в идеологии ее бренда. Семья создавала Матильде и ее сестре благоприятные дружественные условия взросления и с юных лет их биографии поощряла творческие начинания. Мать Джерф, энтузиаст искусства, и отец, владелец малого бизнеса, привили наследницам сочетание художественного вкуса и духа предпринимательства.
Карьера и блог Матильды Джерф
После окончания школы в 2016 году Матильда вместе с бойфрендом Расмусом Йоханссоном отправилась в путешествие на Карибы. В поездке шведка завела блог для семьи и друзей. У нее была всего одна маленькая камера, на которую снимались образы в бикини и выкладывались в Instagram (соцсеть запрещена в РФ, она принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской).
После этого пара вернулась в Швецию на шесть месяцев, а затем отправилась на Бали и в Австралию еще на полгода. Чтобы оплачивать путешествия шведская красотка стала подрабатывать моделью и рекламировать купальники и одежду местным производителей. К моменту возвращения в Швецию в 2017 году у блогера было уже 100 тыс. подписчиков. В аккаунте появились коллаборации с модными брендами и советы по внешнему виду с акцентом на скандинавский стиль и винтажный шик. За блондинкой с ухоженными упругими волосами, умело сочетающей в образах непринужденный оверсайз поколения Z с изысканностью it girl, элегантно пьющей эспрессо, стали следить люди из разных уголков мира.
К 2019 году Джерф поняла, что больше не хочет заниматься коллаборациями, и занялась без бизнес-плана вместе с Йоханссоном созданием собственного бренда одежды. В декабре того же года Djerf Avenue выпустила первую коллекцию из девяти вещей, которых, по мнению Матильды, не хватало в ее собственном гардеробе. Дебютную капсулу продали почти сразу и приступили к выпуску новой. Поначалу, когда заказов было не слишком много, офис и склад организовали прямо в квартире родителей Джерфс, которые и помогали с приемкой и упаковкой товаров. А первым официальным сотрудником компании стала более опытная сестра Расмуса, которая теперь работает директором по производству. За первый год Djerf Avenue принес владельцам $ 1,8 млн, а через три года – чуть менее $ 34,5 млн дохода.
С момента создания Djerf Avenue позиционировали собственный стиль не только как элегантный и расслабленный. Их фишкой стало создание идеально сшитых, минималистичных, долговечных вещей с использованием натуральных или экологически безопасных синтетических материалов, а также продуктов вторичной переработки. Также бренд ставил акцент на бодипозитиве, часто приглашал в качестве моделей клиентов или собственных сотрудников, а также не ретушировал рекламные снимки. Кроме того, производственные линии фирмы размещались исключительно в Европе.
По состоянию на 2024 год чистая стоимость активов Матильды Джерф оценивалась в $ 2,5 млн, а количество подписчиков в запрещенной соцсети превысило 3 млн человек.
Личная жизнь
Со школьной скамьи спутником личной жизни Матильды Джерф стал Расмус Йоханссон. После получения среднего образования влюбленные вместе путешествовали, и молодой человек помогал подруге делать красивые снимки для блога и поддерживал в планах по созданию собственного бренда одежды. Сейчас друг сердца шведского модельера является генеральным директором Djerf Avenue.
В 2020 году скандинавка перенесла экстренную операцию по поводу внематочной беременности. О тяжелом жизненном опыте блогерша написала в соцсетях, так как стремилась повысить медицинскую осведомленность женщин и не хотела, чтобы кто-то из них в подобной ситуации чувствовал себя столь же одинокой, как она сама. Также селебрити признавалась в том, что страдала орторексией и анорексией.
Рост знаменитости – 167 см.
Матильда Джерф сейчас
12 декабря 2024 года шведское интернет-издание Aftonbladet опубликовало сенсационную статью, для которой собрало показания 11 бывших или действующих сотрудников Djerf Avenue, анонимно утверждавших, что за гламурным фасадом компании скрывается рабочая среда, наполненная страхом и психологическим террором с унижениями, оскорблениями и криками.
Один человек сообщил журналистам, что у Матильды в офисе есть собственный туалет, которым пользуется только босс и «ее любимцы». Дверь комнаты украшает лист бумаги с рукописной надписью: «Пожалуйста, не пользуйтесь». Однажды, когда самодельная табличка упала, сотрудника вынудили мыть унитаз, поскольку сантехническим изделием воспользовались «не те люди».
Также было высказано мнение, что инклюзивность, которую так педалирует Джерф, на самом деле не является истинной ценностью компании и используется ею только потому, что поощряется обществом и тем самым помогает добиваться коммерческого успеха. Среди работников есть много людей разных национальностей и нестандартных размеров, которые часто появляются на фото и видео в аккаунтах бренда. Однако собеседница Aftonbladet вспомнила момент, когда Матильда, просматривая материалы фотосессии модели plus-size, велела работу переделать, поскольку на снимках девушка выглядела «чертовски толстой».
Матильде, недавно открывшей pop-up магазин в Лондоне, перед которым выстраивались многочасовые очереди, не оставалось ничего другого, как попытаться сгладить громкий скандал неловкими извинениями. В личном инстаграм-аккаунте Джерф оставила комментарий к посту от 9 декабря, в котором написала, что не узнает себя в некоторых выдвинутых обвинениях, но приносит извинения тем сотрудникам, которые посчитали себя подвергнутыми жестокому обращению.
Красивый жест не всем понравился. Наоборот, многие упрекнули бизнесвумен в трусости и равнодушии, ведь слова извинений попросту затерялись в потоке нескольких сотен реплик, оставленных другими пользователями. Один из уже уволившихся сотрудников Djerf Avenue дал Aftonbladet собственную оценку действиям бывшего шефа:
«Подлинное извинение требует большего, чем просто слова; требуется смелость, чтобы выступить публично, признать свои ошибки и ясно показать, что человек готов изменить свое поведение, не в последнюю очередь в отношении тех, с кем все еще плохо обращаются и кто снова столкнется с ним. Она выбрала легкий путь, пусть извинения утонут в потоке комментариев. Это дает четкий сигнал: защита своей репутации важнее, чем фактическая ответственность за тех, кому сегодня приходится жить с различными травмами».
Матильда, вероятно, вняв справедливым замечаниям, опубликовала 17 декабря отдельный пост, в котором постаралась высказаться о сложившейся ситуации более определенно и открыто. Извинения тем, кого обидела или подвела, шведка дополнила признанием факта, что из-за отсутствия большого опыта руководства командой в условиях стресса и высокого темпа работы пока не стала хорошим лидером и коллегой. Еще она рассказала о приверженности позитивным изменениям и росту, а также о том, что руководство предприятия активно работает над улучшением корпоративной культуры.
Интересные факты
- Самым популярным видео шведского инфлюенсера на «Ютьюбе» стал ролик «Как я подстригла челку», опубликованный в сентябре 2018 года и к концу декабря 2024-го набравший свыше 2,2 млн просмотров.
- Джерф говорит по-английски с американским акцентом, так как в ранней молодости два года жила в Калифорнии.
