Как работает сторителлинг: суть понятия, основные задачи и инструменты

Предприниматели и компании сталкиваются с тем, что сегодня уже недостаточно поставить в центре города рекламный баннер или показать по ТВ ролик. Клиенты выстраивают барьеры из потребительского скептицизма. Реклама, цель которой продать «в лоб», вызывает раздражение или безразличие. Поэтому маркетологи перевооружаются и берут инструменты, работающие ненавязчиво и бьющие в сердце целевой аудитории. Пример – сторителлинг, который показывает результаты сотни лет. Подробнее о маркетинговом приеме – в материале 24СМИ.

Суть понятия

Сторителлингом называют прием, который через сюжет помогает донести до человека или группы людей информацию. Инструментом пользуются в рекламе и маркетинге. Сторителлинг с английского переводится как «рассказывание историй». Маркетологи заменили бесцеремонный призыв «купи-купи» на рассказ, который ненавязчиво завлекает клиента.

Авторы рекламного текста или видео затрагивают темы, которые находят отклик в сердцах потребителей. Простыми словами: маркетологи привлекают клиентов историями о таких же потребителях, которые столкнулись с проблемой, но решили ее с помощью продукта бренда или услуги.

Когда прием используют для продвижения компании или товара, то речь идет о продающем сторителлинге. Но рекламой брендов границы понятия не заканчиваются. Рассказывание историй распространяется на многие сферы жизни общества. Не менее востребован сторителлинг при создании сюжетов книг или сценариев фильмов (сериалов).

Прием обрел популярность в ритейле, когда, например, консультант убеждает покупателя приобрести новую модель ноутбука. Он помогает торговым представителям привить доверие к брендам при «холодных» продажах. Сторителлинг актуален и в образовании. Учитель, рассказывая новую тему, применяет его для лучшего восприятия информации учениками.

Приемом пользуются политики или юристы. Первые рассказывают о важности реформы, а вторые объясняют, чем чревато нарушение уголовного кодекса, конкретным примером. Использование приема актуально у психологов, которые через истории помогают пациенту осознать ту или иную вещь.

Люди неосознанно используют сторителлинг, когда, например, рассказывают о том, как провели отпуск. Некоторые обладают особым талантом рассказчика, поэтому чаще всего получают статус души компании. Они способны подать любую историю как некое невероятное событие, о котором всем будет интересно послушать.

Родители, бабушки и дедушки используют сторителлинг, чтобы объяснить детям важные вещи. Через повествование показывают, как поступить, а как не надо делать, и почему так, а не иначе. Таким образом, прием, который пользуется популярностью у маркетологов и рекламщиков, свободно выходит за пределы их компетенции. А объясняется это тем, что сторителлинг придумали не специалисты по продвижению брендов, а обычные люди, жившие тысячи лет назад.

История возникновения

Повествование возникло задолго до письменности. Рассказывание историй тесно переплетено с мифологией и фольклором. Точную дату того, когда люди начали использовать примитивную версию сторителлинга, назвать сложно. Когда человек овладел жестами, начал издавать речеподобные звуки, то рассказывал подробности охоты или при каких обстоятельствах получил рану.

По мере развития общества и искусства происходило становление сторителлинга. Наскальная живопись, народные танцы и татуировки также доносят информацию. Вера людей в сверхъестественные силы породила культурный пласт и стала основой для тысяч историй о деяниях богов и мифических существ. Рассказы несли цель вселить трепет перед высшим созданием или заронить поучительное зерно в душу слушателя или читателя. Древний сторителлинг использовали и в продажах – в эпизодических случаях и, вероятнее всего, неосознанно.

Фольклор перекочевал на страницы книг, театральные подмостки, киноэкраны. Но суть не изменилась, улучшился визуальный эффект, который усилил впечатление от увиденного. Однако созданные мифологические образы и исторические личности стали основой многих рекламных роликов. Таким образом, переплелись фольклор, сторителлинг и попытка продвинуть бренд или товар.

Что касается повествования в рекламных целях, то неизвестно, кто конкретно из маркетологов превратил привычное действие в инструмент продвижения. Востребованным сторителлинг стал в 1992 году, когда американский бизнесмен Дэвид Армстронг издал книгу, в которой изложил принципы управления компанией с помощью историй. Предприниматель научился использовать сторителлинг для мотивации сотрудников, что привело к улучшению экономических показателей фирмы.

До написания книги Армстронг посетил семинар, на котором учили результативному управлению. Дэвид задумался о том, что подчиненные не всегда с энтузиазмом и пониманием воспринимают обыденные инструкции и задачи, поставленные в формальном тоне. Тогда бизнесмена осенило: не лучше ли разбирать конкретные рабочие моменты с помощью примеров и делиться практическими историями решения конкретных проблем и нюансов.

Чутье не подвело Армстронга: эпизоды из жизни, яркое повествование и примеры, правдивость привлекли массу внимания и подкупили слушателей с первых фраз. КПД сотрудников вырос и дела у компании пошли в гору. Из этого получается, что сторителлинг напрямую связан с психологией. Ведь метод Армстронга воздействовал на эмоции слушателей: бизнесмен убедил, мотивировал и вдохновил работников. Прием оказался результативнее философских рассуждений и попытки донести мысль через сухую логику.

Если рассматривать сторителлинг «анатомически», то сердцем метода считается эмпатия. Слушатель или читатель отождествляют себя с главным героем или компанией, которые играют роль сюжетообразующих единиц. Людям легче проникнуться сюжетом, сопоставляя свой опыт с ситуациями, в которых оказывается действующее лицо.

Изучив книгу Армстронга, маркетологи смекнули, что эмпатию можно использовать в продажах, продвижении брендов и людей (политиков, артистов, ученых). Поэтому с 1990-х на Западе, а затем и в России произошло бурное развитие метода, которое продолжается и по сей день. А в 2022-м специалисты впервые начали отмечать День продающего сторителлинга – 6 сентября.

Сказать с уверенностью, когда завершится «век сторителлинга», сложно, ведь повествование развивается бок о бок с человечеством на протяжении истории.

Ключевые задачи сторителлинга

Прием употребляется широко, а иногда и неосознанно, поэтому решает десятки задач. Ярче сторителлинг представлен в маркетинге. С его помощью специалисты по продвижению решают вопросы бизнеса. Востребованностью пользуются писатели и сценаристы, которые умеют создавать интригующие и захватывающие истории, способные завлечь зрители или читателя.

Задачи бизнеса

В каждой крупной компании есть внутренний устав или перечень целей, задач и обязанностей. Корпоративный документ изобилует общими фразами, которые новые сотрудники читают сквозь пальцы и на следующий день забывают о них. Профессиональные сторителлеры превращают скучные словосочетания и предложения в увлекательную историю с примерами, эпизодами из жизни компании, комментариями опытных сотрудников и администрации.

Аналогичным образом переделывают текст, видео- и фотоматериалы для клиентов. Продажи «в лоб» уступают место ненавязчивому повествованию, которое привлекает потребителей и влияет на решение. Исследования показали, что сторителлинг в 5–10 раз эффективнее увеличивает количество продаж и регистраций, чем банальный призыв купить или подписаться.

Популяризация личного бренда происходит за счет сторителлинга. Прием высветляет человека, делает личностью с интересами, успехами и проблемами, уникальными навыками и знаниями, выделяя из толпы других специалистов. Доверие к эксперту, который умеет рассказывать истории о себе и деле, растет в геометрической прогрессии.

С помощью сторителлинга бизнес ищет не только клиентов, но и партнеров и инвесторов. Откровенный и честный сюжет о предприятии способен привлечь внимание, призвать задуматься о перспективах и повлиять на принятие положительного решения.

Социальные задачи

Сторителлинг часто используют для решения проблем, которые назрели в обществе. Межнациональные конфликты, домашнее насилие, алкоголизм и наркомания, трудные подростки, помощь инвалидам и нуждающимся – малая часть тем, которые раскрывают и доносят до людей с помощью ненавязчивых сюжетов.

Индустрия развлечений

Сторителлеры остро чувствуют интересы общества, поэтому создают актуальный для конкретного времени контент, который служит способом отдохнуть и развлечься. Решает эту задачу, в частности, киноиндустрия, которая плавно перебирается на стриминговые платформы, которые нуждаются в постоянном потоке контента для удовлетворения запросов зрителей.

Умелые сторителлеры решают задачи индустрии развлечений, создавая контент, который между строк несет посыл для аудитории, заставляя ее сопереживать и делать выводы.

Воспитательные и образовательные задачи

Приемом сторителлинга доносят до воспитанника детсада или ученика школы ценности или наборы поведения. Метод позволяет через повествование лучше усвоить сложную тему по физике или запомнить событие, которое произошло столетия назад. Исследования показали, что сухая подача материала не сравнится с живой речью преподавателя, импровизацией и яркими примерами.

Таким образом, сторителлинг охватывает десятки сфер жизни общества и считается движущей силой бизнеса, социальных, воспитательных и образовательных проектов, а также основой индустрии развлечений.

Основные приемы и инструменты

В каждом продающем рассказе есть кульминация – некое озарение героя. Если ценность осознания захватит читателя, зрителя или слушателя, то последует эмоциональный всплеск, который повлияет на решение или поведение человека, отключит рационализм и скептицизм.

Достичь такого эффекта помогает набор приемов и инструментов, которые формируют техники сторителлинга.

«Мономиф»

В основе сюжета – герой, который отправляется в путешествие. Возвращаясь в исходную точку, персонаж приобретает багаж знаний, материальные блага, меняет точку зрения. Карта «Мономифа» состоит из желания героя, предпринятого действия и хеппи-энда.

«Гора»

Прием похож на «Мономиф», но разница в том, что герой преодолевает препятствие. При этом финал как положительный, так и отрицательный для персонажа. Метод «Гора» придуман как противовес надеждам на внезапный успех и «волшебным таблеткам».

Например, девушка, в которую не верили даже близкие, открыла бизнес, но годы кропотливого труда не привели ни к чему. Тогда на помощь пришел банк, который подставил плечо в виде кредита.

«Фальстарт»

История начинается с узнаваемых ситуаций, и повествование ведется к ожидаемому финалу, но все внезапно происходит иначе, что вызывает удивление у зрителя или читателя.

Метод сложен в исполнении, потому что аудитория может потерять интерес из-за кажущейся предсказуемости сюжета.

«Спарклайны»

Основной прием техники – контраст. Например, показывают жизнь героя до похода на семинар по трансформации личности: унылая, серая, ничем не примечательная. Блок «после» призван показать то, что «может быть», если посетить мероприятие именитого лайф-коуча. Персонаж трансформируется: меняет род деятельности, смотрит на жизнь позитивнее, находит новые знакомства, путешествует, поправляет материальное положение и встречает любовь.

Умелые сторителлеры формируют блок «после» максимально правдоподобно, без обещания сокровищ и мирового господства. Мастера слова не хотят ассоциироваться с финансовыми пирамидами вроде «МММ», которая давала несбыточные обещания.

«Рамка»

Чтобы умножить вовлеченность аудитории, создают серию сюжетов, которые связаны единым лейтмотивом. Есть сердцевина, от которой растут другие сценарные повороты, которые отсылают к основе конфликта или противоречия.

Пример – известная реклама Twix, которая повествуют о вражде создателей популярного батончика. Впоследствии авторы создали серию роликов, из которых сложилось своеобразное рекламное мини-шоу.

Главные правила сторителлинга

20–30 лет назад авторы сайтов не старались «упаковать» текст, сделать его удобочитаемым и интересным. Со временем появились ресурсы, которые в борьбе за внимание читателей разбили текстовые «простыни» фото и видео, графиками и таблицами. Сторителлинг преобразился и обзавелся правилами, которые отличают профессиональную работу от сырого текста новичка.

Контент

Текст или видео интересны и полезны читателю. Поэтому при создании контента сторителлеры создают план, в котором указывают, почему люди должны его прочесть или посмотреть. В добротном материале есть четкая структура, аналитика, мнение эксперта, данные исследований, визуальное оформление и 2–5 точек зрения.

Погружение в тему

Раскрывая вопрос, автор превращается в исследователя, который изучает тему от А до Я. Но речь идет не о получении докторской степени, а о формировании первичного уровня компетенции, когда есть начальное представление о предмете, явлении или событии.

Визуальная часть

В раскрытии темы помогают картинки, графики, фотографии, видео. Медиаматериалы визуально передают сказанное в тексте и помогают погрузиться в атмосферу описываемых событий или глубже проникнуться темой обсуждения. В прошлом визуал играл факультативную роль, но с развитием цифрового сторителлинга стал обязательным элементом.

Заголовок

Название как дверь, которая приглашает зайти в гости. Заголовок привлекает, не пугает навязчивой гирляндой кликбейта, предлагает решение проблемы или опыт людей, оказавшихся в похожих с читателем ситуациях.

Оформление

В сторителлинге нужны не только писатели, но и дизайнеры, которые создают уместные иллюстрации, шрифты, оформляют цитаты и делают текстовые блоки удобными для чтения.

Сторителлинг проделал путь из лесов и пещер, где древние люди охотились и рисовали, создавая истории, в офисы маркетологов, которые превратили продающее повествование в вид искусства, способный влиять на судьбы людей и компаний.