Биография
Елена Назарова — соосновательница косметического бренда Mixit и предпринимательница с четкой стратегией: делать качественные продукты доступными, а коммуникацию — прозрачной. Компания при ее непосредственном участии стала примером того, как современный российский бьюти-бренд может сочетать массовость и индивидуальность, оставаясь при этом понятным и близким широкой аудитории.
Детство и юность
Биография Елены Назаровой началась 28 марта 1984 года. Лена росла очень творческим ребенком — пробовала писать стихи и песни и мечтала сделать карьеру в шоу-бизнесе, однако этим планам не суждено было сбыться.
Карьера и бизнес
В молодости Елена начала зарабатывать на жизнь ремеслом парикмахера. Со временем, заработав репутацию опытного и талантливого мастера, она начала трудиться на себя, арендуя рабочее место в одном из московских салонов. Посвятив профессии около десяти лет, в какой-то момент Назарова задумалась об открытии полноценного бизнеса. Именно в этот момент, в 2011 году, она познакомилась с молодым предпринимателем Олегом Паем, владельцем компании по производству бюджетной мебели.
В процессе общения бизнесмены задумались о совместном проекте в бьюти-сфере. Они решили объединить разные компетенции: Назарова сосредоточилась на продукте, разработке косметики, маркетинге и позиционировании, а Пай — на финансовой и стратегической стороне бизнеса. Так в 2014 году появился бренд Mixit.
Изначальная концепция заметно отличалась от традиционной модели косметического магазина: покупателю предлагалось самостоятельно подобрать компоненты и получить крем, созданный под его индивидуальные потребности. Именно идея персонализации стала одним из первых отличительных признаков марки. Первые годы были периодом и быстрого роста, и серьезных ошибок. После рекламной кампании с участием популярного блогера косметическая компания получила значительно больше заказов, чем могла обработать вручную. Индивидуальное производство каждого крема оказалось слишком медленным для внезапно выросшего спроса.
«У нас было все кастомизированное: человек заходил на сайт, выбирал крем и мог накидать туда компонентов, которые ему подходили. Это все смешивали лаборанты на гомогенизаторах… Когда в день ты можешь обрабатывать только двадцать заказов, а падает тысяча, несложно посчитать сколько дней у нас это заняло… Люди же заплатили деньги, нам угрожали судами. Это был первый дискомфортный момент стыда перед клиентами, когда ты сделал рекламу, а обеспечить не можешь», — делилась Елена.
Этот опыт подтолкнул предпринимателей к пересмотру бизнес-модели и переходу к производству готовых продуктов. В 2016-м они арендовали цех, установили производственную линию и запустили массовый выпуск косметических средств. В том же году в столице открылось несколько фирменных магазинов бренда. В 2017-м бизнес-партнеры расширили присутствие бренда в регионах и занялись франчайзингом. Серьезным испытанием для бизнеса Елены и Олега стал 2020 год. Из-за пандемии и закрытия торговых центров компания временно лишилась значительной части офлайн-продаж.
«Сложности, даже такие дискомфортные ситуации, не вызывали никогда ощущения, что нужно сложить лапки, — наоборот, ты просто в режим тушения пожаров входишь и становишься еще более энергичным, сумасшедшим: тебе же не только себя, тебе же нужно еще команду зарядить. Поэтому я активизировалась в эти моменты и делала еще больше», — рассказывала Назарова.
Mixit оперативно переориентировал часть производства на антисептики и защитные средства, а затем усилил направление электронной коммерции и вышел на крупные маркетплейсы. Этот период стал важной точкой дальнейшего развития онлайн-продаж бренда, и, по словам Елены, этот год стал самым финансово успешным в истории бренда на тот момент. В 2021-м компания приняла решение отказаться от собственных торговых точек и начала реализовывать продукцию через крупные сети косметических магазинов, одновременно наращивая объемы продаж на маркетплейсах. К 2024 году была построена собственная производственная площадка на 4000 кв. м в подмосковном Солнечногорске, которая обошлась предпринимателям более чем в 1 млрд. руб. В 2026 году бренд запустил новые линейки продуктов, начав выпускать парфюмерию и одежду.
Личная жизнь Елены Назаровой
У Елены трое детей — сыновья Егор, Артем и Михаил. Другие детали своей личной жизни бизнесвумен предпочитает не рассказывать. Время от времени в медиа ее связывают с деловым партнером Олегом Паем, называя его гражданским мужем, но ни Елена, ни Олег никогда не подтверждали эти слухи официально. Свежими новостями и фото Назарова делится в своих блогах в соцсетях, где также знакомит подписчиц с новинками бренда.
Елена Назарова сейчас
19 августа 2026 года стало известно, что Олег Пай отправлен под арест. Сообщалось, что предпринимателя обвиняют по статье о мошенничества. Детали дела не раскрывались, но некоторые СМИ связали его с давним конфликтом между Паем и бывшей сотрудницей компании Галиной Рязановой, которая говорила в интервью, что якобы стояла у истоков рождения компании и поэтому имеет право на полноценную долю в ней.
«Сейчас дело вновь возбуждено как уголовное, что нам совершенно непонятно. Мы не понимаем, как гражданско-правовой спор с нашим бывшим сотрудником мог перерасти в какое-то уголовное дело. Мы оцениваем это как давление на бизнес. Оцениваем это как попытку рейдерского захвата компании», — прокомментировала Елена Назарова арест бизнес-партнера.
Интересные факты
- В старшем школьном возрасте Елена, по собственному признанию, была трудным подростком. Из-за проблем с поведением она даже была отчислена из девятого класса, после чего ей пришлось искать другую школу.
